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反思中国品牌与品牌管家(D)
作者:雨点遥遥 日期:2004-2-4 字体:[大] [中] [小]
反思中国品牌与品牌管家(九)
一个人的日子可以独自享受寂寞,但是并不是每一个企业或者每一个企业家都能够耐得住寂寞,类似于华为——任正非的人本来就不多。很多企业、很多品牌也因此给了人们不尽的遐想-----
在一个独自在家的夜晚,终于看上了很久都没有时间看上的CCTV-2的对话节目。记得上期的对话对象为顾雏军,主要是关于“资本”方面的探讨。说句题外话好象中国的企业家都很忌讳说自己是做“资本运作”的,难道“资本运作”就那么有错嘛,既然市场经济是市场资源最合理的调配器,又何必回避呢??
整个访谈给了我两个最深的印象与启发:
一、 科龙绞肉机:科龙绞肉机其本质就是对上游供应商的挤压。大概的意思就是每一次招标的时候,给每一位供应商一个计算机编码,科龙会给你一个启始价,你在根据这个价格向下降,你可以看见别人的价格,但是你不知道这个人(企业代表)是谁,别人降了,就看你降还是不降!我们强调的最多的是品牌是企业(或产品、服务)和消费者之间的关系,但是和上下游的供应商呢?!一个脆弱的上下游供应链条能否支撑品牌的可持续性发展呢!海尔的“真诚到永远”对消费者是这样的,对上游的供应商,下游的广告公司等等是有“真诚”的吗?我不得不想到了沃尔玛对上游供应商的支持和帮助------
二、 替身与明星:科龙董事局主席顾雏军在当时提了一个“替身与明星”的概念,隐含指出,科龙现在是在做替身,但是可能有做明星的理想与抱负。现在守住中、低端冰箱的主要目的是让连续亏损大几十亿的科龙能够修养生息,在3、5年之后与西门子等国际高端品牌一决高下。一个企业、一个企业的掌舵者胸中有梦想就一定能够前进,但是这个梦想却一定符合现实,中国的品牌(技术导向的行业)在本地往往能够有比较大的作为,比如彩电之长虹、TCL、康佳,IT之联想、华为等等。其主要的原因应该在于建立在对本土消费者的更了解之上使得技术迅速消费化。而一旦进入高端或者国际市场,这些品牌的核心竞争力和比较优势差不多消失饴尽,科龙未来如何在新的市场建立新的品牌核心竞争力和比较优势的有机结合,我们拭目以待,顺祝科龙和拥有梦想的所有中国品牌一路走好
独处不寂寞,有的时候品牌也应该和人一样,一定要耐的住寂寞,抵挡的住外界的诱惑,但是这实在是太难,毕竟外界的诱惑实在是太大,中国市场的机会实在是太多----------
反思中国的品牌管家和品牌(十)
——揭开一切以消费者为中心的谎言
非常高兴能够在A网有众多的朋友和同事参与到讨论中来,
毕竟没有争辩就不会有发展和进步
笔者一直没有否认AP的意义和价值,而AP强调的更多的就是所谓的消费者代表
但是任何事物的存在都是有条件和限制的
AP真的就能够做到一切以消费者为中心?一切以消费者的感受来进行衡量,我不知道无法衡量的东西如何真正知道以后的作业。(提供参考意见的功能我觉得是可行的,甚至它应该是给众多广告公司的AE提供了一种思考问题的方法)
应该是不可能达成
今天笔者偶尔看见了一则报道,闹的沸沸扬扬的“刘涌”一案烟消云散,最后定夺,死刑而且是立即执行。
号称高度统一的严肃的法律都可能被戏弄,都可能被同一系统的拥有共同沟通语言的法官所误解而出现非常不一致的认定,
更何况建立在以盈利为基础上的一种模式
主观的个人想法和客观的分析
本来就是有一定矛盾
没有人能够绝对的客观,甚至很难做到相对的客观
我们听的最多的一句话就是在商言商而不是在商言消费者。
为什么有一知名的国际牙膏品牌会把牙膏的出口做的大一点呢?
目标是为了增大消费者的单次使用量
而不是其它的
市场经济是一个理性和感性的共存体
在当今的中国显然是感性消费居多
也就为众多概念的打造起到了温床的作用
所以,就会有很多品牌只是一个为了迎合消费者的需要的而出现的概念这样一种情况,有企业主把概念理解为全部也就不足为怪咯
我们应该强调一点,既然品牌是企业的产品或者服务与消费者的关系,那么品牌的建立就是需要寻找到这两者之间共存的属性,而不是单一的叫嚣一切以消费者为中心,用一切以消费者为中心的幌子来欺骗并不成熟的消费者和其它公众。
我们在做品牌规划的时候,很多的时候也会考虑那一个品牌是用来树立形象的、那一个品牌是用来赢利的、那一个品牌是用来打击竞争对手的,这里似乎更多的是出于市场竞争考虑而不是对消费者的考虑吧!?
笔者最后再次强调一点,单纯的强调一切以消费者为中心是无法建立一个持续发展的品牌的。对于现在最求可持续性发展品牌战略的企业来讲,今天完蛋和明天玩完是没有本质的区别的!•
其它:关于微软和因特尔是不是以消费者为中心,自有公论
反思中国的品牌管家和品牌(十一)
——成功品牌有几何?
引言:
笔者忽然回想起,上次参加“六博论坛”(第六届中国花卉博览会),有一位某某大学策划研究院的研究员在会上的发言。大意是这样的:成功要分为大成功、中成功和小成功,比如:现在很多的策划都只能算是小的成功,比如脑白金、三株啊等等;什么是中成功呢?比如:像是昆明的“世博会”;那什么是大成功呢?比如,杭州建的“世界恐龙城”,一提到恐龙城,大家都会想到你们四川的自贡嘛!但是,杭州的领导就很有胆识,就是要建这样一个东西,它的规模将会是亚洲最大的……这个呢,就是我们研究所做的,是大成功!
因为那天开会的时间实在是有一点早,早上8点,在加上头一天晚上加班都凌晨2点才休息的。我本来还在那里和周公打招呼,忽然一听见这个我立刻是睡意全无!
……
我们每一个从事广告传播的公司,在给客户介绍的时候都会提及自己所做过的成功案例。
在这个时候,笔者不禁在想什么样的案例才是成功案例。
一个真实的例子,我的一个朋友和“哈药”集团一位负责广告的同仁在沟通的时候,这位同仁很得意的说道:我们哈药打了所有的广告人一个耳光,虽然我们的广告在你们这些所谓专业人事的眼中不过尔尔,但是它创造出了足够的经济效应。
站在哈药的角度,我的广告在投放的时候,取得了阶段性的经济效应就是成功的广告,站在专业的角度不论是从原创造性、震撼性、相关性的角度来讲都不可以令人满意的。
角度的不同,会导致对结果的不同看法,就像在引言中的那位“策划大师”一样,站在自己的角度,生的孩子再丑,因为是自己 嘛,所以就是大成功,就是漂亮的。可是站在更多人的角度呢(哪怕是更多的专业眼光来看)?
就在笔者的所接触的一家本地知名广告公司(全国排名也靠前的)来讲,做国很多自己为是的成名案例,可是到今天为止,差不多的合作伙伴都已经死光光。
带给我们的思考:我们应该如何定义和理解品牌的成功?我们应该如何定义什么是成功的品牌呢?到底什么样的人能够成为这个标准的操作者呢?是广告公司?是企业主?是消费者?还是杂志或刊物的主编?
反思中国品牌管家与品牌(十二)
——行政手段整合品牌之痛
近日,随着“城市经营”、“品牌经营”等理念的不断深入人心。很多政府机关或者是行业单位也开始不断进行品牌的运营或者是品牌整合。
“统一思想、统一认识、统一品牌”的做法不断的被提出,甚至使用一些非常规的品牌建立的方式或者是方法,笔者姑且不去讨论这些“非经济”或者是“超经济”的方法是否正确,我们来看看“中国普天”的实际案例
依稀记得那是在2002年的某一期CCTV的对话,邀请的嘉宾正是中国普天电子的欧阳忠谋。
中国普天原为中国邮电工业总公司,成立于1980年,是信息产业部前身邮电部的主要下属单位之一。现在所谓“中国普天信息产业集团”于1999年8月正式挂牌,注册资金30.9亿元人民币。集团公司下辖包括16家直属工厂、5家上市公司、超过20家合资企业、10多家全资子公司,营业收入超过600亿元人民币。
其中,上市公司包括成都普天电缆股份有限公司1202,HK、南京普天通信股份有限公司沪B:200468、上海普天邮电通信设备股份有限公司沪A、B股:600680、900930、东方通信沪A、B股:600776、900941、宁波波导股份600130等。
复杂的背景和行业之间的关系,使得这只排名全国电子百强第一的企业集团(实质上应该是行业公司)并不为人所知,不得不说是一件令普天集团和关心中国普天事业的人民扼腕兴叹!
为了改变这些情况品牌整合势必难免
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中国普天最大的问题是“散”,诚如欧阳忠谋所言,亟待强势“整合”,而作为大型国有企业,中国普天的改造更是一个且艰且巨的工程。
2000年5月,欧阳忠谋甫一上任,就着手整合品牌。
事实是,通过组合成一个集体参选,中国普天坐上了电子百强稳居第一的宝座,这对于那些名不见经传的普天子公司而言,未尝不是一件好事,对于整个中国普天的品牌建设而言,也是不无裨益。
即便如此,中国普天的品牌整合也才刚刚开了个头,前路并不平坦。
欧阳忠谋为普天品牌提供了三种诠释,一是子公司独立品牌,一是联合品牌,一是普天品牌,其间的关系是三头并进,分别过渡,最后统一为后者。欧阳忠谋曾希望,在2004年之前,至少完成旗下手机品牌的统一。
目前的现状是,中小型子公司以及中国普天中央研究院产品基本上已经采用中国普天品牌,而知名子公司,如首信、东信、波导等则部分打出了联合品牌的旗子,部分仍旧保留自有品牌。
首信副总裁何耀良称,目前,首信集团正在按照中国普天总部布置进行品牌整合,“集团公司所有产品不折不扣地打普天首信品牌,股份公司产品则根据旗下各合资公司董事会具体决定执行”。
至于品牌整合对首信的影响,何耀良称,“希望是一个平滑过渡的过程”。
产品出口方面,欧阳忠谋计划全部采用整合品牌,而目前部分强势子公司出口产品贴上的仍旧是自有品牌,似乎并没怎么买集团公司的账。
尴尬之处在于,整合的结果必然会淹没原有知名品牌,但不整合又没办法打出集团公司的大片江山。
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遗憾的是到今天为止,中国普天的品牌知名度有了一定的提高(具体的指数不得而之,但是乐观的估计不会很理想),但是波导、东信、首信的市场影响力确实已经削弱。鱼和熊掌何以兼得呢?
是以市场、消费者和企业共同的三维空间来构建品牌,还是以政令性的强制措施来构建品牌应该在今后还是一个比较漫长的争论(主要限于行业公司和城市品牌层面)
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